العلاقة التبادلية بين الأندية الرياضية والشركات.. في “تعزيز السمعة: تأثير الرعاية الرياضية على العلامة التجارية”..(عرض كتاب)

قرأه وناقش تفاصيله: عبدالرحمن سعد الدين- باحث مساعد بوحدة الدراسات المصرية

ظهر في الآونة الأخيرة التصاعد الكبير لشعبية الرياضات المختلفة عالميا، ومدى تأثيرها الواضح على الأفراد في مختلف أنحاء العالم، ومع بروز الحاجة إلى ضرورة الاعتماد على وسائل تسويق جديدة تساهم في الارتقاء بالمنتجات المختلفة، وزيادة أرباح الشركات بشكل خيالي، كانت الرياضة هي صاحبة النصيب الأكبر في الاعتماد عليها تسويقياً.

ويناقش كتاب “تعزيز السمعة.. تأثير الرعاية الرياضية على العلامة التجارية”، الذي كتبه دكتور بلال بدوي، أمين مساعد أمانة الصناعة والتجارة بحزب مستقبل وطن، والخبير المتخصص في دراسات الصناعة والطاقة “،- أهمية الاعتماد على الرياضة كإحدى وسائل الدعاية التي تساعد على ربط الأفراد بعلامات تجاريه معينه اعتمادا على ولائهم لإحدى الفرق أو الأفراد. ويبرز المؤلف في كتابه الدور الكبير للرياضة في قدرتها الكبيرة على التأثير على الأفراد، وبالتالي تفسح المجال للرعاية الرياضية التي تعتمد على التواصل بشكل أو بأخر. وقد اثبت “بلال بدوي” في كتابه أن للاتصال أهمية كبيرة على مدار التاريخ الإنساني سياسياً واقتصادياً واجتماعيا وحضاريا. وأكد الكاتب أن الاتصالات التسويقية، هي عملية تأثير في سلوك الآخرين في غاية الأهمية تهدف إلى إقناعهم بالتعامل مع علامة تجارية معينه.

وأكد “بدوي” على أنه من الضروري معرفة، من هو العميل؟، وما الذي يبحث عنه؟، وما هي المعلومات المطلوبة لإعداد القرارات كما تظهر أهمية الاهتمام بالرعاية بشكل دائم لتحسين صورة الشركة لدى جميع المتعاملين؟. وتعد عملية الاتصالات التسويقية وفقا للمؤلف، بمثابة عملية ينتج عنها تأثير قوي في سلوك الآخرين، وتكوين ثقافة المجتمع وتشكيل شخصية أفراده. ويرى الكاتب أن هناك مجموعة من المعوقات تؤثر على الشركات التي تقوم بالاتصالات التسويقية، أهمهم عدم وجود هيكل تنظيمي واضح، والافتقار إلى البنية الإدارية التي يقوم عليها الاتصال والتسويق، وصول الرسالة إلى العميل بشكل غير واضح، عدم الكفاءات البشرية.

وحدد دكتور بلال بدوي في كتابه مجموعة من الآليات لتجاوز العقبات المختلفة، مثل تصميم موقع على شبكة الإنترنت يتميز بالقدرة على جذب انتباه الأعضاء إضافة إلى ضرورة مراعاة الشكل الخارجي والشعار والألوان، إضافة إلى عمل منتديات ثقافية واجتماعية باسم الشركة على الانترنت وربطها بالموقع الإلكتروني بغرض فتح الحوار مع الجمهور. وأكد الكاتب على ضرورة ملائمة العلامة التجارية لذوق الجماهير ومتطلبات العصير مما يساهم في تعزيز الصورة الذهنية للعلامة.

الاتصالات التسويقية والعلامات التجارية:

أشار “بدوي” إلى أهمية الاتصال في حد ذاته بين المجتمعات والأفراد، حيث يعد الاتصال من أهم عناصر التفاعل الإنساني وشئ لا غنى عنه في التعاملات المختلفة بين الأفراد، كما يساهم في تعزيز الترابط وزيادة القدرة على حل المشكلات المختلفة التي تمثل إعاقة للأفراد للقيام بأدوارهم في أوقات محدده، وتمثل الرياضة وسيلة مميزه وفعالة لاستهداف الأسواق المختلفة، ولذلك تستثمر الشركات في رعاية الأحداث الرياضية. كما أشار المؤلف إلى أن التسويق بمثابة عملية تهدف إلى ترويج وتوزيع الأفكار والسلع والخدمات كميا يحقق فائدة للأفراد والمنشآت.

وأكد بلال بدوي، أن بوادر فكرة الرعاية والاتصال ظهرت في صور مختلفة، حيث تبرعت العديد من المؤسسات من قبل لمجموعة من الأحداث الرياضية بغرض إنشائها، ولكن دون رعاية هذه الأحداث، ويعد الهدف صاحب النصيب الأكبر من الرعاية، هو ربط مجموعة القيم الخاصة برياضة أو فريق أو لاعب معين بالشركة المسئولة عن الدعاية مما يحفز الجماهير ويزيد من الثقة في هذه الشركة.

وأكد الكاتب أن للاتصالات التسويقية، أهمية كبرى باعتبارها الرابط الأساسي بين الأفراد والعلامات التجارية المختلفة، حيث تسعى العلامات التجارية إلى تعزيز الروابط بينها وبين الأفراد وذلك اعتمادا على الاتصال بين كلا الطرفين بأي طريقة كانت. كما تقوم هذه الاتصالات على تطوير وتنفيذ مجموعة من المحاولات المختلفة بهدف إقناع العملاء الحاليين والمحتملين والتأثير بشكل أو بأخر على سلوك الأفراد وإقناعهم.

قراءات نظرية ودراسات سابقة:

تعمق الكاتب بشكل كبير في الاتصالات التسويقية من جميع الجوانب، حيث أشار إلى المعاني المختلفة للاتصالات التسويقية نظراً لانتشارها الواسع بين الأوساط المختلفة، التي ناقشها مجموعة من العلماء والمتخصصين، كما أسهب الكاتب في إيضاح مفهوم تكامل الاتصالات التسويقية الذي يشير إلى توحيد وتنسيق قنوات الاتصال المعتمدة بهدف تسليم رسالة تتميز بالتجانس والوضوح للجمهور، كما أشار المؤلف إلى أهمية الاتصالات التسويقية التي تظهر بشكل واضح في تكوين ثقافة المجتمع والأفراد، وتعزيز صفات مرغوبة وتكوين شخصية الأفراد وإذكاء موائمة التطور والحداثة عند الأفراد، بالإضافة إلى مناقشته لأهداف الاتصالات التسويقية والتي يمكن إيجازها في محاولات إقناع الجماهير والتأثير عليها بشكل أو بأخر، مراحل واستراتيجيات الاتصالات التسويقية والتي تحدث عندما تدخل المنظمات في حوار مع الأنواع المتعددة الداخلية والخارجية للجمهور مع ضرورة استيعاب الجمهور للاتصالات والإشارات بشكل منسق وبتوقيت جيد، كما أوضح “بدوي” في كتابه خصائص الاتصالات التسويقية التي تختلف فاعليتها طبقاً لنوع الوسيلة المستخدمة، العوامل المؤثرة على عناصر الاتصالات التسويقية وهي مجموعة العوامل التي تؤخذ في عين الاعتبار نتيجة لمعرفة متطلبات السوق المختلفة.

العلامة التجارية:

تعمق الكاتب في وصف العلامة التجارية من جوانبها المختلفة، حيث أشار إلى تعريف العلامة التجارية لغوياً، تسويقياً، علميا، إداريا، إعلانيا، وأخيرا في المفهوم المعاصر. كما تطرق المؤلف إلى خصائص العلامة التجارية وكيفية التخطيط لها والمعايير الأفضل اتباعها لاختيارها. كما أشار إلى وجود جوانب إيجابية وسلبية نتيجة إلى شهرة العلامة التجارية والتي تؤثر على مدى انتشارها في السوق وموثوقيتها بين الأفراد.

استنتاجات وتوصيات:

استخرج الكاتب مجموعة من الاستنتاجات التي تساهم في إيجاز كل ما يخص العلامة التجارية بداية من دور الاتصالات التسويقية مروراً بمعوقات الاتصالات التسويقية.

 وختاماً، بالإشارة إلى دور الاتصالات التسويقية للشركات التجارية في دعم الولاء للعلامة التجارية، انتهي “بدوي” إلى مجموعة من الخطوات تساعد الشركات التجارية الراعية للرياضة في الاستحواذ على رضا الجماهير وتحقيق المردود المتوقع.