تأثير العلامات التجارية على الأندية الرياضية

شهدت الآونة الأخيرة اهتمامًا إعلاميًا متزايدًا بالنشاط الرياضي، وهو ما أدى إلى توجه العديد من الشركات إلى الرعاية الرياضية؛ وإحداث طفرة في مجال التسويق والرعاية الرياضية بهدف الوصول إلى عدد كبير من جمهور المشاهدين والمتابعين بشکل سريع وفعال، ويرجع ذلك إلى صدارة الرعاية الرياضية نتائج ترتيب أکثر الوسائل فعالية في الوصول إلى الجمهور المستهدف، ويعقبه الترويج للعلامة التجارية بشکل فعال،  وهو ما ناقشه الباحث بلال محمد محروس بدوي، من خلال رسالة دكتوراه الفلسفة في التربية البدنية والرياضية تحت عنوان : “دور الاتصالات االمتكاملة بالشركات التجارية الراعية للرياضة في دعم الولاء للعلامة التجارية” لعام 2020م، مقدمة من جامعة حلوان.

أبرز الباحث في ثنايا رسالته قدرة المجال الرياضي على جذب الرعاة، ومدى أهمية الرعاية الرياضية في تحقيق أهداف الرعاة الاتصالية والترويجية، فأوضح أن الاتصال يعد أهم عناصر التفاعل الإنساني، وقد ساعد الاتصال بين الأفراد والجماعات على نمو المجتمعات من الناحية الاقتصادية، والاجتماعية، والحضارية، فبتطور المجتمعات تطورت أساليب الاتصال، وأضحى يستخدم في العمليات التجارية، ويعتبر الاتصال محور العملية الترويجية، نظرًا للدور الذي يلعبه في تعريف المستهلك، وإقناعه بمزايا المنتج والفوائد التي يمكن أن يحققها من خلال استعماله، ومن منطلق ذلك حاول البحث التعرف على دور الاتصالات التسويقية بالشركات التجارية الراعية للرياضية في دعم الولاء لعلامتها التجارية.

أصبحت الرياضة ـ وفقًا للدراسة ـ تمثل وسيلة فاعلة للتواصل بين المؤسسات والسوق المستهدف و المحتمل أيضًا؛ فاتجهت الشركات إلى الاستمرار في رعاية الأحداث الرياضية، حيث تشير الدراسة إلى أن المجال الرياضي يوفر للشركات فرصة حقيقية للاتصال بالمحيط الخارجي من خلال الرعاية للأحداث الرياضية المختلفة؛ سواء على المستوى المحلي، أو الإقليمي، أو الدولي، ومن خلال الاتصالات التسويقية، حيث لدى الشركات مجموعة من الأهداف المرجوة من الرعاية الرياضية تتمثل في تدعيم ولاء المستهلكين للعلامة التجارية، والتعريف بمنتجاتها، فضلًا عن تحسين الصورة الذهنية، حيث تعمل الرعاية كنشاط اتصالي في تحسين صورة الشركات لدى مختلف المتعاملين بكونها شريك اجتماعي فاعل.

فيما يتعلق باستخدام الرعاية كوسيلة استراتيجية للتسويق، يقول الباحث: ” أنها تعتبر أداة حديثة نسبيًا، حيث ادركت العديد من المؤسسات والشركات حاليًا أنها بحاجة إلى الاستثمار في العلامة التجارية وربطها بالجانب الثقافي ومن ايصال مجموعة من القيم إلى عملائها بطريقة شخصية ومقبولة وتدم الرعاية الفرصة للتواصل مع المجتمع اثناء ممارستهم لنشاط معين، ولذلك تقوم الشركات التجارية الراعية للرياضة بالتأكيد على أهمية التواصل مع المستفيدين والجماهير المختلفة عن طريق تطوير الاتصالات التسويقية المتكاملة”.

ويؤكد الباحث أن نجاح الاتصالات التسويقية يجب أن تعرف من هو العميل، وما الذي يبحث عنه، وما هي المعلومات المطلوبة لاعداد قرارته الاتصالية مع العميل، موضحًا أن الاتصال التسويقي هو العملية التي يتم من خلالها تطوير وتنفيذ مجموعة مختلفة ومتنوعة من البرامج الاتصالية الاقناعية مع العملاء ( الحاليين والمحتملين)على مدار الوقت. تابع، أن الاتصالات التسويقية المتكاملة تهدف إلى التأثير ( المباشرأو غير المباشر) على سلوك جمهور الاتصال المستهدف.

وتشير الرسالة إلى أن الترويج يعتبر نشاط تسويقي أول في إيصال تلك المعلومات على السلع والخدمات التي تشبع رغابات وحاجات المستهلكين عبرعدة طرق تسويقية يدركها أكبر عدد من المستهلكين ، موضحًا إن التسويق ينظر إلى الترويج على أنه مفهومًا للاتصالات التسويقية المتكاملة، ويذكر الباحث أنه في إحدى الدراسات التي 100 مدير تسويق في مائة شركة عملاقة وناجحة تسويقيا أبدى 60 % منهم توجها بأن الاتصالات التسويقية المتكاملة هي أهم العناصر المؤثرة في الإستراتيجية التسويقية؛ فمثل هذه الدراسة ونتائجها تجعل من الاتصالات التسويقية المتكاملة في مركز الصدارة مقارنة بباقي القضايا المتعلقة بالنشاط التسويقي.

أوضح الباحث بلال بدوي، في أطروحته، أن العلاقات العامة هي وسيلة الاتصال بين أي منتج أو بائع وجمهور العملاء على كافة أشكالهم ودورها هام بإظهار مكانه العلاقات العامة للمنتج الخاص بالشركة التجارية. ويشير إلى أن المجال الرياضي يوفر للشركات فرصة حقيقية للاتصال بالمحيط الخارجي من خلال الرعاية الرياضية للاحداث الرياضية المختلفة سواء على المستوى المحلي أو الاقليمي أو الدولي، وذلك من خلال الاتصالات التسويقية .

في ظل التحديات المختلفة للشركات، تبين الرسالة أن المواجهة المباشرة مع المنافسين أصبحت تهدد وجود الشركات، فلم يعد اهتمامها محصورًا على تحقيق وتعظيم الربح، وإنما أصبح من أولويات الشركات ومحور اهتماماتها الحالية الاهتمام بالرعاية. موضحًا أن الرعاية تُعد من بين الأولويات التي تتبناها الشركات. ويستنتج أن الرعاية تعمل -بإعتبارها نشاط اتصالي- على تحسين صورة الشركات لدى مختلف المتعالمين بكونها شريك اجتماعي فاعل.

وتطرقت الرسالة، إلى الاتصالات التسويقية باعتبارها عملية تُأثير في سلوك الأخرين من خلال مشاركة (منظمات الأعمال) في الأفكار والمعلومات والمشاعر الخاصة بالجمهور، ويأتي أهمية الاتصالات التسويقية، من كونها أداة فاعلة في تكوين ثقافة المجتمع والارتقاء بمستواها وتشكيل شخصية الفرد والمجتمع وتطوير قدرات الإنسان وتنمية شعوره، وبث روح العمل وإيجاد أنماط سلوكية تتلائم ومتطلبات الحياة الجديدة وروح العصر.

ويذكر الباحث اسهامات الاتصالات التسويقية، ومن بينها: أنه يساهم في بناء المجتمعات وتكوينها، ويتيح المجال للاحتكاك والتفاعل بين البشر والحوار وتبادل المعلومات في شتى المجالات، وله الدور الحيوي في الجانب الثقافية والتربوية والفضل الكبير فيما حققته الإنسانية من تقدم على مدى الحقب التاريخية المتعاقبة. كما تساهم الاتصالات في الحفاظ على مستوى من الوعي والتطور في الحياة الأفراد، وذلك من خلال ما يمدهم من معلومات وبيانات عن كل ما يتعلق بالسلع والخدمات وكل ماهو ذو فائدة لهم. مستنتجًا، أن أي مشروع من خلال النشاط الاتصالي يرمي إلى الوصول إلى مستوى عالٍ في المبيعات؛ فيما يؤثر بالنهاية على تخفيض كلفة الوحدة المنتجة، وبالتالي لتخفيض الأسعار من خلال توزيع الكلف الثابتة على أكبر عدد من الوحدات المنتجة.

أما بالنسبة لأهداف الاتصالات التسويقية، تتمثل في إنه يؤدي دورًا هامًا في حاضر و مستقبل جميع الأفراد والمنظمات؛ لأنه من العناصر الهامة، الذي يؤدي دوره في الأخبار والإقناع والتأثير على قرار شراء المستهلك ويستخدم التسويق الاتصال لتحقيق العديد من الأهداف منها:

• يستفيد البائعون والمشترين من المعلومات التي يقدمها الاتصال؛ فالاتصال يساعد العملاء في معرفة السلع وأماكن توفرها، ويساعد البائعين على أخبار المستهلكين المحتملين عن السلع.
• تحفيز الطلب وزيادة الكميات التي يشتريها المستهلكون المحتملون.
• يستخدم الاتصال في تذكير المستهلكين الحاليين بالمنافع التي تمنتاز بها السلع.

تتضمن مراحل إعداد حملة الاتصالات التسويقية عدة خطوات يمكن إجمالها بالأتي:

1- تحديد الفئة المستهدفة، يجب على رجل التسويق أن يبدأ بتحديد الجمهور الذي يتصل به سواء كانوا ( مشترين حاليين، حاليين، مستقبلين، تجار، منتجين، متخذي القرار). عليه أن يكون ملمًا بالإحساس والإدارك الخاص بهم.
2- تحديد الأهداف الاتصالية، تتمثل هذه المرحلة في تحديد، أو تعريف الإجابة التي ينتظرها من الفئة المستهدفة؛ فالهدف المرجو مختلف بإختلاف نوع الاتصال الذي تريده، لكن قرار الشراء يمر بعدة مراحل في الحالات العامة هي : (المعرفية، العاطفية، السلوكية).
3- تصميم الرسالة، بعد الخطوتين السابقتين يجب على مسؤول الاتصال أن يتحرك باتجاه تطوير الرسالة؛ بحيث تجذب انتباهه وتوقظ رغبته وتدفعه للشراء، ويجب أن يصبح محتوى الرسالة متأقلم مع كل الفئات المستهدفة، كما يجب إيجاد الموضوع والفكرة التي تحفز وتدفع المستهلك للشراء.
4- اختيار قنوات الاتصال، وذلك من خلال التفكير في مختلف القنوات التي يجب أن تستعمل لإيصال الرسالة.
5- ميزانية الاتصال، يعتبر تخصيص ميزانية للاتصال من أصعب القرارات التي تتخذ لتحديد هذه القيمة من الاستثمار ككل؛ لأنها مصاريف ضخمة، لذا هناك عدة طرق لتحديد ميزانية الاتصال الأكثراستعمالا في الواقع العملي.
6- تقييم النتائج، بعد تطبيق خطة الاتصال؛ فإن على المرسل أن يقيس أثرها على الجمهور المستهدف من خلال معرفة:(فيما أنهم تعرفوا على الرسالة أم لا، وهل تذكروها؟، وكم مرة شاهدوها؟، وما هي الأشياء المنتظرة من الرسالة؟، كذلك مواقفهم السابقة والحالية اتجاه الشركة والمنتج. وفي الأخير قياس حجم المبيعات من خلال معرفة عدد العملاء، ومدى قبول المنتج الجديد.

معوقات الاتصالات التسويقية المتكاملة التي من الممكن أن تقابل الشركات، حددها الباحث في: عدم وجود هيكل تنظيمي واضح، ومراكز الاتصال لخطوط السلع بالشركة. وأيضًا الافتقار إلى البنية الأدارية التي تقوم عليها الاتصال والتسويق. كذلك من المعوقات الرسالة التي تصل إلى العميل غير كافية لتحقيق أهداف الشركة، وغمموض الرسالة وعدم وضوحها التي تصل للجمهور. والاستعانة في توصيل الرسالة بكلمات لها معان مختلفة أو حركات أو اشارات غير ملائمة يؤدي إلى صعوبة الاتصال.

ومن بين المعوقات عدم كفاية الكفاءات البشرية المؤهلة من الكوادر والعناصر الادارية المتخصصة في مجال الاتصالات التسويقية داخل الشركة. وغياب الاستراتيجية والسياسات الواضحة والمعلنة، التي تكون أساس الممارسة في جميع فعاليات الاتصالات التسويقية. وعدم وجود وحدة تنظيمية لجمع ونشر البيانات والمعلومات. وأخيرًا عدم الاهتمام بمقترحات العاملين بشأن تطوير الخدمات التسويقية.

ولتجاوز المعوقات سالفة الذكر، وضع الباحث آليات لتنفيذ برامج الاتصالات التسويقية المتكاملة للشركات التجارية، المتمثلة في : تصميم موقع خاص بالشركة على شبكة الانترننت يتميز بالقدرة على جذب وانتباه الأعضاء والجمهور، ويساعد على انتشار العلامة التجارية. وإختيار الألوان والشعار، والشكل الخارجي للموقع بدقة وعناية لجذب الزوار، الذي له الأثر البلغ على تحسين الصورة الذهنية للعلامة التجارية. وعمل دورات للعالمين على الاتصالات التسويقية؛ لترويج تلك البرامج الكترونيا للوصول إلى أكبر قدر من المشاهدة والتكرار للعلامة التجارية. والاستفادة من أجهزة الموبايل الحديثة بإرسال (sms) لادراج آخرأخبار برامج النادي؛ مما يعمل على زيادة شهرة العلامة التجارية.

ووفقًا للرسالة فإن من بين الآليات عمل منتدى ثقافي اجتماعي باسم الشركة على الانترنت مع ربطها بالموقع الإلكتروني للنادي. وفتح الحوارات مع الجمهور عبر المواقع الاتصال الاجتماعي. والقيام بالمسابقات داخل الشراكات يعمل إلى شراء كميات كبيرة من الخدمات. وأيضًا قيام النشرة برعاية الانشطة الاجتماعية بالشركات يزيد من ارتباط الجمهور بخدماتها. ويختم هذه الآليات، بالعمل على زيادة المشاركات على المواقع الخاصة بالشركات؛ مما يؤدي إلى زيادة انتشار وشهرة العلامة التجارية.

تطرق الباحث إلى العلامة التجارية المعاصرة، موضحًا ما تعنيه باعتبارها وسيلة للتميز وأحد أنماط الاتصال الجماهير؛ فهي أسرع وأبلغ وسائل الاتصال في تبليغ فكرة أو رسالة. كما تُعد علامة بصرية ترافق الناتج في كل حالاته، أو كل ما يتعلق بأي مجال خاص به من أوراق ومطبوعات، وإعلانات، وأيضًا بإعتبارها تحقق من خلال الربط البصري، والربط بين المنتج أو المنظمة أو غيرها.

ويوضح الباحث أن مميزات العلامة التجارية المعاصرة لابد أن تكون ملائمتها لذوق ولثقافة المتلقيين. وأن تتسم بوضوح عناصرها وعدم الإبهام. وأيضًا أن يتوافر فيها الجمال الفني، كذلك حبكة التصميم. وأن تتميز مفرداتها وأشكالها بالبساطة والبعد عن التعقيد. وإلتزامها بهدفها الوظيفي والتعبيرعن فكرتها لتوصيل رسالتها. وأخيرًا أن تتميز بالإيجاز والتجريد لنقب فكرتها.

وتشير الرسالة، أن التخطيط للعلامة التجارية، يأتي بعد تحديد الأهداف المرغوب فيها، وذلك يتم من خلال الإعداد المقدم لما يحب عمله، وزمانه ومكانه، وأدوات التنفيذ، والأفراد القائمين على أمر التنفيذ، كل هذا على المستويات قصيرة الأجل وطويلة الأجل، وبالتالي يكون للعلامة التجارية وجودًا في السوق، وارتباطًا وثيقًا بالمتلقين. ومدى ارتباطها بالمستجدات الحياتية.

ختامًا، خرجت الرسالة بمجموعة من التوصيات، أهمها؛ أنه لابد من استخدام الشركات التجارية الراعية للرياضة عناصر الاتصالات التسويقية في نشاطتهم التسويقية لدعم العلامة التجارية، واهتمام الشركات التجارية الراعية للرياضة ببناء علاقات طيبة ووطيدة مع الجمهور، وإشعارهم بالاهتمام ومحاولة كسب ثقتهم وولائهم من خلال مد خطوط الاتصال معهم عن طريق مختلف الوسائل سواء عبر استخدام الوسائل الاذاعية، أو التليفيزيونية، أو من خلال الانترنت، ووسائل الاتصال الجماهيري (صفحات التواصل).

كما يجب على الشركات التجارية الراعية للرياضة الاهتمام بالتسويق المباشر لخدماتها، والتواصل مع الجماهير الرياضية، وضرورة استخدام الانترنت كاداة تسويقية ناجحة التفاعل المباشر في أي مكان، وأي وقت، لمعرفة تفاصيل الخدمة.

وأيضًا، اهتمام الشركات التجارية الراعية للرياضية بالعمل على تطوير وتنمية قدرات العاملين باتجاه تبني مفهوم تكامل الاتصالات التسويقية في الشركات، كما أوصى الباحث بضرورة استحداث الشركات ادارة جديدة ضمن هيكلها التنظيمي تسمى بوحدة الاتصالات التسويقية، وتهيئة الظروف لمتطلبات نجاحها.